En las vallas, los comerciales de televisión y hasta en las redes sociales, los consumidores ven los productos de marcas reconocidas acompañados de un mensaje aparentemente atractivo: “Precio sugerido: $2.000”, “Llévalo por solo $1.800”, o frases similares que parecen ser una ganga para el comprador. Sin embargo, detrás de esa estrategia de mercadeo hay una realidad preocupante para quienes sostienen desde hace décadas el canal tradicional, los tenderos no pueden competir con esos precios sugeridos sin perder dinero.

Empresas como Bavaria, Postobón y otras marcas de consumo masivo, acostumbran a hacer publicidad masiva indicando un precio al público que no es obligatorio, pero que sí genera presión. Muchos compradores llegan a las tiendas exigiendo el producto a ese valor, sin entender que el tendero lo compra a un precio más alto del que se sugiere en la publicidad. En la práctica, vender a ese precio sugerido le deja al tendero ganancias mínimas o en la mayoría de los casos, ninguna.

“Tener una tienda de barrio y ofrecer los productos a precio sugerido no nos deja nada a nosotros los tenderos porque tenemos que refrigerarlos, se pierde en los envases y las marcas no se preocupan por eso, la gente ve esas publicidades y piensan que los tenderos nos llenamos de dinero con esos productos y la verdad es que no” cuenta Harold Cuenca, tendero del barrio Virgilio Barco.

Esta situación genera tensión entre el comerciante y el cliente. El tendero es visto como quien sube los precios, cuando en realidad es víctima de una estrategia que no tiene en cuenta los costos reales del canal de distribución. Además del precio de compra, los tenderos asumen gastos como transporte, refrigeración, mantenimiento del local y otros servicios, lo cual no se contempla en esas campañas.

Es importante que las grandes empresas revisen el impacto de sus estrategias en los tenderos, quienes representan una red vital de distribución en Colombia y sostienen buena parte del comercio del país. La rentabilidad del tendero no puede estar en segundo plano frente al marketing y es necesario abrir el debate sobre una publicidad más justa que no sacrifique el sustento de quienes venden día a día en cada barrio.